2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响
引言
态度（Attitude）是"社会心理学中最重要、最关键的概 念［|］ ”（ All,x,rt, 1935），指个体对特定社会客体的一种喜欢或不 喜欢的评价性反应。它在个体的信念、怙感和倾向性行为中表 现出来，包含情感、认知和行为意向 <个维度。Thuretone于 1928年率先提出，通过人与人之间的比较，态度是可以测盘 的，并制订了 “主观外显相等间距法"用于态度的测量。此后， Likert量表、语意差异量表（Osgood）等相继产生井被广泛运用 于对各类对象的态度的测贵。
但是，ft 20世纪90年代以前，态度被看做是一种单一的 心理倾向，其测贵7/法也都是以被试好能力、有意愿如实、准确 地表达0己的态度为前提的& ］。这一前提显然无法得到保 证。诸如此类的局限使测得的态度难以反映被试的真实情况。
基于态度的含义，体育态度被定义为“人们对体育现象在 自身生活中的:S:要程度的评价、判断B ］ ”（金健秋等,2（X） I）。 大学生是体育态度研究的热点群体之一。现科的关于大学生 体育态度的研究通常采用文献资料法、访谈法、问卷调査法.探 讨大学生体育态度的现状、维度、形成过程、影响因索、性别差 异、大学生体育态度与体育行为的关系及跨文化比较等。刘• 民等（2001）运用R编认学生体育态度调查表》，要求被试对 涉及态度三成分一汄知、情感、行为的态度语做五级评分， 研究衣明，我国大学生体育态度基本处于良好水平，即"积极 态度"，男生得分高于女生，体育态度与体育行为间存在高相 关,电视、广播、报刊足大学生体育意识形成的主要影响因素之 一60 ;赵红（2006）的研究表明，大众传媒对大学生获得对体育 的汄知，培养对体育的感知、感情|形成体育行为具有重要的影 响作用6］;王景亮（2（X）0）的研究表明，大众传媒是女大学生体
育态度和体育行为形成、发展的主要W素之一 fc］。
i 998申，Greenwald等顺应内隐社会认知研究发屁的需
耍，提出了基于反应时范式的内隐联想测验（Implicit Association Test，简称IAT），通过测量两类词（概念词和屈性词）之间 的评价性联系对个体的内隐态度等内隐社会认知进行间接测 量，并将内隐态度定义为“过去经验和己有态度积淀下来的• 种无意识痕迹潜祚地影响个体对社会客体对象的情感倾向、认 识和行为反应” 。在社会认知研究中，所呈现的刺激多具有
复杂的社会意义，必然引起被试心理的复杂反应，这些刺激可 能与内在需要或内隐态度相-致，也可能与之相矛盾，刺激所 含的社会意义不同，被试的加工过程的复杂程度就会不同，反 应吋的长短也就不同。在快速反应的条件下，被试对刺激的反 应形式足很难有意识控制的，此时所获得的社会认知结果通常 被汄为是内隐的=内隐联想测验在生理上基于神经网络模型， 该模型认为信息被储存在一系列按照语义关系分层组织起来 的祌经联系的结点上，nj'以通过测贵两个概念在此类祌经联系 上的距离来测贵这两者的联系。在汄知上，内隐联想测验以态 度的自动化加工为基础，包括态度的自动化启动和启动的扩 散，有关内隐态度的研究表明，对评价性的语义内容的加工是 一种在视觉基础之上的fi动化过程fc］。可见，IAT以反应时为 指标，通过个体在汁算机化的语词辨别妇类任务中的操作，考
作荇简介:冷静（1985 - >,女，江苏扬州人.在读硕士研究生,研究方向: 体运动心理学。
作者单位:华东师范大学体育与健康学院，上海数五字多换替
College of P. E. & Health* East China Normal University， Shanghai 数五字多换替，China.
察概念词一属性词之间潜在的ri动化联系的强度，从而寻求 对内隐态度的测量&］。
就内隐联想测验的性能而言，在程序合理性方而，Greenwald 等 （1998） 曾对可能影响该测验结果的因素进行了全面的 研究，发现靶概念词的位置（出现在左边还是右边）、相容与不 相容任务出现的先后次序、反应键的选择、刺激词呈现的间隔 时间、各部分刺激词的数量、对错误反应的处理方式、对呈偏态 的数据处理方式等对测量结果均无显著影响D<>］，Dasgupta， \lcGhee和Greenwald等（2000）的研究表明，对刺激浏的熟悉 程度对结果也没有JnT著影响Dl］。在对所测对象的敏感性方 面，Greenwald曾将IAT与评价性语义启动方法相比，并发现前 者敏感得多，可以更有效地避免自我矫饰（self- presentation） 和印象整饰（impression management）。在防止意识的干扰作用 方面，IAT能有效降低意识的干扰作用，较准确地测量个体无 意识屮的真实态度D2］。在信、效度方而，Greenwal.i的研究表 明，IAT具存~定的聚合效度，结构效度和区分效度良好，并对 行为命很好的预测效度。1AT具釘理想的叶粥性、稳定性、内 在--致性和重测信度&3］。
尽管内隐联想测验在理论、方法上仍面临•定质疑，但该 方法的问世为深入探讨内隐社会认知提供/全新的视角，显示 出强大的生命力，已广泛应用于内隐态度、自我概念、自尊、刻 板印象等众多问题的研究，还可灵活利用小同的客体概念 和属性概念设计出适应不同方面内隐汄知的测贵D5］，
对于内隐体育态度的研究尚处于探索阶段。Kendzierki （1988）的研究表明，内隐、外显体育态度的测ft均能打效描述 被试的体育特征，预测未来的体育习惯W］，Hariju等（2003） 运用反应时分化法（RTD）测量了持有不同体育图式被试的内 隐体育态度，沖指出|内隐体育态度受到很少的关注，未得到细 致的研究1173。在内隐态度改变方面，Wilson和Lindsey提出的 双重态度模型认为，外显态度相对易于改变，内隐态度的改变 则较难，那些态度改变技术通常改变的只是人的外敁态度，而 Ih内隐态度Banaji也认为，内隐态度是在长期生活中习 得的，难于改变D9］。但Dasgupta等就种族偏见的研究显示，当 兄现关于黑人的积极描述或图什，而记现关于白人的负面信息 后，被试对白人的偏好程度降低1201; Biair等（2001）的研究发 现，仵耍求被试想象强壮妇女的形象后，被试对妇女柔弱的刻 板印象有所减弱61］。Wittenbrik,Judd，&Park（2001）在关于种 族态度的研究中，让被试观看目标概念样例处在不同社会情景 下的短片，对被试的IAT效应产生了显著的影响621。以上研 究表明，内隐态度也许不像人们先前汄为的那样不易变化，少 量介入就可能使内隐态度发生改变U9］。但Banaji和Carpenter 的研究也表明，这种内隐态度的变化只涉及强度的改变，而不 涉及方向的改变
迄今为止，许多研究及成功的广告宣传活动证实了广告 具有改变受众的态度乃至行为的力量。测评偏好状况是对广 告的态度改变效果进行测定的常用方法。在广告效果测定的 各种方法屮，劣验法因其严密的控制性和揭示因果关系的有效 性而深受欢迎，即让实验组被试观看特定的广告内容，以控制 组作为参照，比较两组被试的生理、认知等变化。现有的关于 体育广告的研究人多关注商业性体育用品广告，或关注此类广 告对个体身体印象、自我效能的影响就大型体育赛事的 广告宣传片对个体体育态度的影响的研究比较少见。
2研究方法
本研究采用内隐联想测验对内隐体育态度进行研究，其 堪本原理是:呈现一属性词，让被试尽快地进行辨别tl类（即 归于某一概念词）并按键反应，反应时被自动记录K来。概念 词（如体育运动、很少运动）和属性词（如幸福的、糟糕的）之间 有两种可能关系:相容的（体育运动一幸福的|很少运动一糟 糕的）和不相容的（体育运动一糟糕的，很少运动一幸福的）， 所谓相容，即指二者的联系与被试的内隐态度•致，否则为不 相容，当概念同与属性词相容，即其关系与被试的内隐态度一 致或二者有着紧密联系吋，辨别归类在快速条件下更多地为白 动化加工，相对容易，W而反应速度快，反应时短：反之则反应 速度慢，反应吋长。不相容与相容条件下的反应吋之差即为内 隐态度的指标。
2.1被试
陕叫师范大学本科三、冈年级学生40名。其中男生22 名，女生18名，年龄在21 -26岁之间，视力或矫正视力正常。 所有被试均自愿参加实验，熟悉电脑的有关操作，米参加过类 似实验。前测完毕肟获得小礼品作为报酬。
2.2实验材料
2.2.1内隐联想测验材料
目标概念词分为“与体育运动有关的"和“与很少运动有 关的”两类，每类4个，共8个“与体育运动侖关的”词分别 为：“跳跃’、"锻媒’、“跑步’、"健身”：“与很少运动打关的”词 分别为“伏案’、"久坐’、“静止’、“停滞"。以上词语通过头脑 风暴法产生，并由20名同学对興与目标概念的相关程度进行 独立评价，毎个词都能够明确尤误地代表其所屈概念，相互之 间不存在混淆。属性概念词分为"令人愉快的”和"令人不愉 快的”两类，每类5个，共10个"令人愉快的”词分别为“美 好的’、"漂亮AT “可爱吋’、"幸福0T、"出色时’，"令人不愉 快的”词分别为“恶心的■'、“糟糕的' "痛苦的' “丑陋的”、 "不幸的' 每个形容词均经过严格筛选，无歧义，且极易辨 汄。实验软件采用hiquisit专业心理软件，程序记录每位被试 的每一次按键反应时和正误。
2.2.2 08奥运广告宣传片
实验使用的两部2008奥运广告S传片分别名为“新北京， 新奥运（吋长:3分23秒）”和“北京2008年奥运会主题口号宣 传片（时长:5分17秒）”，均在第29届奥林匹克运动会网站 （http： /八vww. 址网换替）下载。
以上内隐联想测验和08奥运广告宣传片均采用个别施 测，在Lenovo奔腾-4计算机上进行，计算机显示屏幕为17 英寸。
2.3实验程序
本实验采用实验组控制组前测后测设计。前测后测之间 间隔一周。
2.3.1前测程序
内隐联想测验分为如下步骤:第一步，让被试通过练习熟 悉对目标概念词的选择反应，例如“与体育运动有关”的词按 左键“与很少运动有关”的词按右键，或相反。第二步，呈现 属性概念词，让被试4得反应模式，在本劣验中“令人愉快 的”词按左键“令人不愉快的”词按右键。第三步，联合任务 的练习阶段，让被试熟悉属性词与口标词随机交替呈现时的按 键反应。第四步为联合测验。第五步，使被试习得将0标概念 词的反应模式颠倒，即将第：步中的按键反应调换。第六步，
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按照新的反应模式进行联合任务的联系。第七步为联合测验。 其中，步骤1、2、3、5、6均包括20次练习，每一步骤完成后对被 试在该步骤中的反应正确率和反应时中数予以反馈。步骤4 和7各包括40次选择反应。对以上所有步骤屮的每次反应都 记录下被试的反应时与正误，并对错误反应做出即吋反馈。 2.3.2后测程序
控制组被试只完成内隐联想测验，丈验组波试先连续观 看两部08奥运j ‘ '告宣传片，随即完成内隐联想测验，敁后报告 以前是否看过两部广告片，以及广告片带给他们的怙绪体验。 实验组控制组被试所完成的内隐联想测验均与前测吋相同， 两部奥运广告宣传片在Kealplayer软件上以全屏影院形式播 放。播放次序随机。
2.4数据处理
采用SPSS12.0统计软件包进行数据统计。在进行统计 前，根据Greenwald等（1998）的数据处理模式,对原始数裾进 行了整理：（I）每组的前两次尝试反应时不纳入结果分析：（2） 反应吋低于300毫秒的记为300毫秒，高十3000毫秒的记为 3000毫秒；（3）先对反应时进行自然对数转换，冉求f均数，计 算出IAT效应的值：（4）剔除平均正确率低于75%的被试的 数据。
3结果
由于后测阶段有8名被试流失，以下结果中，对于大学生 内隐体育态度现状而言，参与前测的40名被试的数据均有效: 对于2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响而 言，则剔除流失的被试的前测数据，有效被试为32人，男女生 各16人。
3.1大学生内隐体育态度现状
（1）以从总体上看，相对于很少运动而言，40名被试表现
出对体育运动的明显偏好，iAT效应极其显著（P <. 001），这表 现在被试在相容任务（与体育运动有关的词和令人愉快的屈 性词对应同一个反应键）中的反应时明fi低于不相容任务（与 体育运动有关的同与令人不愉快的属性词对应同一个反应 键）中的反应时，见表
衣I大学生内隐体育态度MT效应的显著性检验
项冃 波试 M±SD (If t Sig.
总体 397.43 ±180.37 39 13.94 .000* *
1 AT 效应(ms) 男生 403.50 ±207.35 21 9.13 .000* *
女生 390.00 ±146.36 17 11.31 .(XX) * *
注:*表示羞异显赛性本平P <0.05: * «■表示差异暴著性水平P<址网换替以 卜'&表与此相同。
（2） 22名男生相对于很少运动而言，表现出对体育运动的 明显偏好，IAT效应极其显著（P < . 001） : 18名女生相对于很 少运动而言，表现出对体育运动的明显偏好，IAT效应及M:显 著（址网换替），见表 1»
（3） 以性别为自变量对女大学生内隐体育态度现状进行 独、>:样本I检验，结果发现，男女大学生内隐体育态度现状在. 05水平上无显著差异，这表现在相对于很少运动而言，男女生 对体育运动的偏好程度没有显著差别，见衣2。
表2男女大学來PJ隐体育态度现状差异的著性检验
项目 性别 N M±SD 1 Sig.
IAT效应 男 22 .454 ±.182 38 .101 .920
女 18 .449 ±.136
3.2 2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响
（I）以是否观看2008奥运广告宣传片为自变量对实验组
控制组前测后测IAT效应之差进行独立样本t检验,结果发 现，从总体上看，2008奧运广告宣传片未引起大学生内隐体育 态度的显著改变。见表3，
表3实验组控制组前测后测1AT效应之差的差异显著性检验
项H 组别 N M±SD <lf t Sig.
IAT效应之差 控制组 16 -.O1O±.2O5 30 -.605 .550
实验组 16 .0363 ±.227
（2）以是否观看2008奥运广告寊传片为自变量对实验组 控制组前测后测1AT效应之差进行单因素方差分析，结果发 现，男生在观看2008奥运广告宣传片后，内隐体育态度发生了 显著改变，变得更为积极，这表现在实验组男生前测后测的 IAT效应之差与控制组男生前测后测的1AT效应之差之间存 在显著差异。2008奥运广告宣传片未引起女生内隐体育态度 的显著改变，见表4。
表4男女生实验组控制组前测后测IAT效应之差的差异K著性检验
项目 性别• 控制组 实验组 Sig.
M ±SD M ±SD
IAT效疲之差 男 .075 ±.285 .201 ±.176 5.434 .035*
女 -.003 ±. 176 129±. 130 2.669 .125
（3）以性别为自变量对实验组男女生内隐体育态度的变 化进行单因桌方差分析，结果发现，2008奥运广告宣传片对男 女生内隐体育态度的影响效果之问存在显著差昇。见表5。
农5实验组男女生内隐体ff态度改变的显著性检验
项目 性别 N M±SD F Sig.
IAT效应之差 男 8 .202 ±.176 18. 184 .001 * *
女 8 .129 ±. 130
4讨论
4.1人学生的内隐体育态度
本研究表明，相对于很少运动而言，男女大学生均对体育
运动表现出了明显的偏好。Hariju等（2003）等的研究表明，内 隐体育态度与个体赋予作为一名运动者而避免成为非运动咨 的重要性有关D7]»这说明我国男女人学生十分关注和重视体 育锻炼，充分认可其重要性。这一点与现有的火学生体育态度 的研究结果一致。王景亮（2000）对西安地区4所髙校的670 名非体育专业女大学生的体育态度的调査研究敁示，有45.4% 和12.6%的女人学生軎欢和很毐欢参加体育运动w。李江 （2000）对943名高校学生体育态度状况的调杳研究显示，对参 加体育活动很感兴趣或较感兴趣的学生占73. 62% B4] „金健 秋等（2001）对615名高校学生体育行为的探析显示，61.04% 的大学生对体育在其现在和未来生活中的:®:要性持积极态度， 男女大学生之间无明显差异W。刘一民等（2001）对1354名高 校、大学生体育态度和体育行为的调査研究表明，大学生的体 育态度基本处于&好水平，即"积极态度' 大多数大学生对 体育具有较高的兴趣和爱好，77.4%的大学生将“体育锻炼" 列为墦进健康的首要因素，对体育锻炼的意义有着明确的认 知& 1。同时，大学生对体育运动的普遍:®视与我国一直以来 对体育本业，尤其是对大众体育事业的支持密切相关。国务院 于1995年6月颁布了《全民健身计划纲要》，对全民健身运动 的已有成果和当前形势、口标和任务、对象和亟点、对策和措施 等进行了全面的描述和制定。该纲要采取整体规划，逐步实施 的方式。第•期工程自1995 - 2000年,分为三个阶段：1995 -19%年为第•阶段，进行宣传发动和改革试点，初步掀起•个 全民健身活动热潮。1997 - 1998年为第二阶段，通过重点实 施、逐步推进，形成崇尚健身、参勾健身的社会环境和社会风
气。1999 - 2000年为第三阶段，全而展开全民健身计划的各 项工作并普遍取得成效，建立具有中国特色的全民健身体系的 基本框架。第二期T程2001 -2010年，经过十年的努力，把 全民健身工作提高到一个新的水平，葙本建成具奵屮W特色的 全民健身体系。在党的I•六大报告中，江泽民同志提出了 "开 展全民健身运动，提高全民健身水平”的号召，将全民健身运 动推向了新的高潮。在国家的大力倡导和推进卜'，体育锻炼、 健身运动日益受到杜会的嚴视和支持。同时，随着物质生活水 平的提升.人们对精祌文化的需求也不断捉高。价值观和生活 观的转变为体育的发展注入了新的活力另外，各类竞技 体育赛事的空前繁荣带来的辐射效应也增进Z大众对体育运 动的关注和热情。対丁•大学生群体而言，更重要的是，在全民 健身热潮的大背景下，学校体育教学也经历了一轮轮改革，体 育课程设置的优化和理念的更新必然进一步促进大学生的体 育态度朝着积极的方向发展。
4.2 2008奥运广告宣传片对大学生内隐体育态度的影响 不考虑性别差异，从总体上看，2008奥运广告片未引起对
大学生内隐体育态度的明显改变。女大学生内隐体育态度的 改变也不显著.但男大学生的内隐体育态度改变显著。由于被 试在对是否曾看过实验屮播放的两部广告宣传片进行了报告， 只有-•名男被试曾接触过广告片中的部分内容，具氽15名被 试之前均未看过。所以，可以排除广告片对男女大学生内隐体 育态度影响的差异足由于女大学生在实验前已充分鉍露于相 同广告内容而对其失去敏感性所致。首先，目前对于内隐态度 的改变机制尚不消楚Dasguputa & Greenwald(2001)介:种族 和年龄态度的研究中，让被试大量接触H标概念样例中喜欢和 不喜欢的样例，发现对随后的IAT效应产生/相应的显著影 响，这种影响至少可以持续长达24小吋601。Blair, Ma, & knton (2001)在关于性别刻板印象的研究中，让被试在头脑中 想象0标概念中的特定样例形象，对随后的IAT效庖产生了相 座的影响「21］。Wittenbrik. Judd, & Park (2001)在关于种族态 度的研究中，让被试观看目标概念样例处A•:不同社会情景下的 短片，对被试的IAT效应产生了显著的影响。可见，少量介 入就吋能使内隐态度发生改变D9\其次,男女大学生在内隐 体育态度改变上的差异可能是因为他们对广告片所包含的信 息的接受程度不同，对不同类的信息分紀了更多的注意资源和 认知加工。奥运广告宣传片虽然传达了运动锻炼方面的信息， 但毕竞并非针对大众体育和全民健身所制作，其中还有不少与 体育无关的信息，如弘扬中华民族的传统文化、体现北京作为 大都市的经济、文化风貌等。Beery (2006)的研究显尕，很少参 加体育运动的个体可能对与体育有关的信息线索存在注意偏 向(atlentional bias) ，即与经常参加体育运动的个体和比，他 们可能忽略了体育信息，因而此类信息对他们的影响无法达到 信息传达者预期的效果。金健秋等(2001)的研究表明，男女 大学生在体育活动参加时间上存在显著差异，女生明显低于男 生;在体育信息获取方面，男女大学生之间存在显著差异，男生 对体育信息的关浊程度明显高于女生W。由于本研究未测查 被试的体育运动实际参与度，W此只能根据已有研究和理论做 出推测性解释：Eastabrooks和Courneya (1997)的研究发现，大 多数很少参加体育运动的个体也认为体育锻炼是一种积极、有 益的＞_)惯&7］，这可以解释即便实际体育行为存在差异，男女 大学生对体育运动重要程度的认吋水平可能并无差异，所以他 们的内隐体育态度基线水平差异不显著。但在观看奥运广告
片时，男生可能充分注意到了其中与体育运动苻关的信息线 索，而女生则没有，导致/内隐体育态度改变的显著差异。
5结论
1. 从总体t看，大学生的内隐体育态度现状表现为相对丁 很少运动而言，对体育运动存在明敁偏好：男女大学生的内隐 体育态度现状均表现为明显偏好体育运动；内隐体育态度现状 的性别差异不显著，
2. 从总体上看，观看2008奥运广告宣传片后，大学生内隐 体育态度尤显著变化：女大学生的内隐休育态度无显著改变， 仴男大学生的内隐体育态度变得更加积极;2008奥运广告宣 传片对男女生内隐体育态度的影响表现出显著的性别差异。 参考文献：
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创新，注重体育学科理论知识和运动技术的获取而忽略其他学 科知识的融合，忽略外向实践，导致我筲休育专业大学生缺失 创业素质和能力，缺少社会竞争力，已经不适应当前社会发展 的耍求。在这种情况下各级领导要加强对体育专业大学生实 施创业教育的重视程度,积极创造条件，在组织、管理等方面给 以特殊照顾,在创业课程体系的逑设，师资队伍的培养，创业实 践基地的建立等方面进行针对性的扶持，弥补"先天性的不 足”。
2. 在体育专业大学生中积极开展创业教育
大学生创业教育是指培养大学生的创业意识、创业.索质 和创业技能的教育，是以能力而普:以学历为导向的教育.它是 大学创新教育的深化「5］。体育学科知识体系狭窄，创业教育 缺失，我们必须从狭窄的知识教育、单纯就业教育转向以提高 综合素质为主的创业教育,把创业素质教育作为教育的蜇耍内 容。开没与创业教育有关的经济学、管理学、法学等课程，向学 生介绍创业所需的社会知识、经济管理知识和法律知识，培养 学生创业协调能力和把握市场机遇的能力:培养敢想、敢做、敢 闯、敢冒险，不墨守成规，大胆展示自我，发展自我，胜不骄，败 不馁的创业素质，作体育专业大学生中积极开展创业教育。
3. 发挥专业特长，加强创业教育实践
当前，仵加入WT0和举办08奥运之后，我国的体育领域 与经济领域•样受到深远的影响，发展的机遇和前景非常 好人们对体育学习的热情更高，希塱掌握更多娱乐性强、 富有朝气、吋尚的体育运动知识以増进健康和更好地开展人际 交往。同吋，体育服务、体育劳务产品、体育物质产品、体育信
息产品等的生产还处在很低的水平，需耍进一步的开发，这就 为发挥我们体育专业的特长提供/平台。大学生要加强科研 实验、专业实习、劳动教育等教乍计划内的实践活动，还要加强 校园文化活动、专业技能竞赛、各类型的体育文化指导服务等 教学计划外的实践活动，积极参加各种青年志愿者活动、社会 调杏等创业教育实践。
4.为体育专业大学生营造好的创业教育氛ffl
要抓住机遇,在我咨ft好的创业教育氛围下积极营造体
育专业大学生特色的创业教育氛ffl，首先对要创业的大学生 提供专门的创业培训，进行开业指导、政策咨询、项0论证、跟 踪辅导等服务，提髙其创业能力。其次为大学生提供T商，税 务，银行等方面的知识培训，举办体育方面的创业成功人I:创 业讲座等，足后在社会中形成好的宣传舆论导向，鼓励创业，保 护创业，在学校和社会两个方面搭建创业教育实践平台，服务 于学生。
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