2022申冬奧宣传片的多模态隐喻认知构建

摘要：身处信息多元化、模态多样化的时代，多模态语篇已成为人们日常生活中必不可少的一部 分。而作为一种重要的认知和思维方式，隐喻具有语篇连贯功能。2022北京申冬奥宣传片，以立 体多模态隐喻语篇的形式成功地通过视觉（片名成语、申办标识、图像符号、色彩、构图）、听觉（口 头解说、音乐）以及手势这三种模态的隐喻与转喻的相互作用来构建语篇的认知意义，达到了最值 感官效应。

关键词：申冬奥宣传片；多模态隐喻；多模态转喻;语篇连贯

中图分类号:H0-05 文献标志码：A文章编号：1009-3907（2018）05-0060-05

身处信息多元化、模态多样化的时代，多模态 语篇已成为人们日常生活中必不可少的一部分。 与单纯的文字相比，以语言、图像、声音和手势等所 构成的多模态语篇，能通过各种模态的相互作用更 加生动形象、立体深刻地向受众传递信息、交流情 感。而在语言学研究领域里，“隐喻是一种思维和 行为方式” i11，已被学者们所接受和认可，因而，对 于多模态语篇的研究必然离不开隐喻。

1多模态隐喻研究

查尔斯•福塞维尔《广告中的图画隐喻》一书 的出版，标志着多模态隐喻研究的开端。他以莱考 夫的概念隐喻理论和马克思•布莱克的互动理论 为理论基础，结合认知语言学与传媒学的研究成 果，通过对大量广告实例的分析.提出静态多模态 隐喻的识别、分类与分析的模型与框架。在他的研 究与推动下，多模态语篇的研究领域和研究对象越 来越广泛，扩展到包括电视、电影、歌曲、广告在内 的各种资源。

2多模态隐喻的定义与构成

模态指的是信息交流的渠道和媒介，其中包括语 言、技术、图像、音乐等符号系统' 福塞维尔把模态 定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”， 即模态和人的视、听、嗅、味、触觉五个感官是相互联

系的。他把隐喻分成两种:单模态隐喻是指源域和目 标域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻;而多模态 隐喻是指源域和目标域分别或主要用不同的模态来 呈现的隐喻1 。多模态隐喻主要通过视觉模态和 听觉模态来实现。具体而言,它主要有五类物理形 式:面文字，有声话语，静态或动态图像，音乐或非 语言声音，手势4。在多模态语篇中，来自不同感官 的符号包括图像、构图、颜色、声音、手势、文字等，共 同作用十受众.能充分调动各种感官的协同作用，白 然比抽象的纯语言符号更有感染力，传达更为丰富的 情感，更容易被受众所接受151。

本文以北京申冬奧宣传片这一立体多模态隐 喻语篇为例，探究语篇意义是如何通过隐喻、转喻 及其多模态构建的。

3〈鈍洁的冰雪，激情的约会》多模态隐喻 语篇意义

申冬奥宣传片，作为评审时仅有的一种视觉呈 现方式，能反映出一个国家的综合实力和文化底 蕴，因此，它对于申奥候选城市能否贏得评委的选 票起着至关重要的作用。2022北京申冬奥宣传片 《纯洁的冰雪，激情的约会》，主题鲜明，画面精美， 结构紧凑，音乐和谐，阐述了中国人民对于奥林匹 克运动的热切向往与期盼，向全世界传递出中国政

府和人民的决心、信心、实力和承诺。

3.1片名成语或名句

蕴意深邃的成语典故，体现了五千年来中华民 族的智慧积淀与文化传承。用中国成语给每个宣 传短片命名，既能突显并传播中国的传统文化，又 能迅速地让观众理解片子的主题。

第一部申冬奥宣传短片的片名为《紫气东来》， 比喻吉祥的征兆。它能激活北京和张家口在此次申 冬奥过程中会有好运相伴之喻义，彰显着我们获胜的 信心,也极为浓缩地展示着千年古都的大气与魅力。

第二部的片名为《万事俱备》，比喻一切都准备 好了，只差最后一个重要条件了。借此成语喻指中 国人民无论是现有设施还是远景规划，亦或是接待 能力方面，能成功迎接2020冬奥会的到来，只差奥 委会的投票了。

第三部的片名为《江山代有才人出》，意为我们 的大好河山毎代都有才华横溢的人出现，后浪推前 浪，体现着中国人民对于冬季运动的热情与传承。

第四部的片名为《不虚此行》，表示某种行动有 所收获。激活了目标域:来中国参加2022冬奥会会 让奥运大家庭的每个成员在感受体育运动魅力的 同时，也会对中国的传统文化与节日有耳目一新的 全新体验。

3.2申办标识

北京冬奥申办标识名为“墨舞冬奥”（见图1）, 把作为中国文化载体的汉字“冬”用体现中国传统 文化特色的书法的形式，巧妙地幻化成抽象的人物 在冰雪滑道上运动的形态，人书一体，天人合一;冬 字下方两点融为冬奥会的举办年份2022，顺势自 然［6。冬字运用了奥运五环的蓝、黄、黑、绿、红五 种色彩，借助五种颜色的寓意——欧洲、亚洲、非 洲、澳洲和美洲，来喻指世界各地的运动员在北京 相聚于冬奥会的赛场上、汉字配合书法完美地诠 释出中国文化的魅力，此标识的设计不拘泥于各国

图1北京冬奧申办标识“墨舞冬奥

不同语言的限制，让即使不认识汉字的人也能看出 是运动员在冰雪滑道上做运动，奥运五环色彩的运 用即体现了设计的动感、时尚与现代，同时又把中 国传统文化、体育运动和奥林匹克精神完美地融合 在一起，赢得r众多的喝彩声。

3.3短片内容

宣传短片之一是《紫气东来》，伴随着悠扬的钟 声，以蓝天白云、雪景中东升的旭日开场.紧接着白 雪皑皑的长城立刻将受众带到北国风光、千里冰 封、万里雪飘的壮美画卷中来，冰雪覆盖的颐和园、 故宫以及角楼的丽影依次闪现，将北京这座千年古 都的魅力浓缩展现。随着夜幕的来临，背景音乐旋 律加快，高楼林立的现代化都市夜景开始呈现，曾 经举办过无与伦比的2008年奥运会的鸟巢与水立 方灯火通明，正等待着八方宾客的再次光临。

宣传短片之二《万事俱备》，以速滑、花滑、冰 球、冰壶、滑雪的镜头依次展现，紧接运动员在领奖 台上跳跃挥舞手臂的喜悦，然后介绍冬奥会在北 京、延庆、张家口的场馆规划以及便利的交通设施， 《万事俱备》从民众的支持、已有场馆的再利用以及 规划好的新场馆、便捷的交通设施方面，表明北京 举办冬奧会的能力与信心。

宣传短片之三《江山代有才人出》,以冰雪运动 的明星运动员和孩子们在冰场上的挥手和张开的 双臂开场，加上他们纯真的笑脸，邀请大家一起尝 试开心快乐的冰上运动。从体坛英雄到普通民众 都以饱满的热情参与到冬季项目中来。黑白与彩 色滑冰与冰球赛场画面的上下并列呈现，展现出冬 季运动在我国开展的悠久历史。赛场上张虹坚定 的眼神与奋力拼搏的姿态，高举五星红旗奔跑时的 幸福笑脸，李妮娜空中翻转的优美身姿与自信甜美 的笑容，激扬的音乐下运动员们站在领奖台上激动 幸福的笑容与向上挥舞的手臂，都左右并列呈现在 画面上。之后在体坛英雄的指导下，伴随着轻松活 泼的音乐.冰场上学习滑冰的幼儿俏皮的伸舌，以 及摔倒后勇敢地重新爬起的明日体坛英雄们正刻 苦训练。而冰球场上，身着红色队服的•名七八岁 的冰球小将正与身着白色冰球门将装备的中国篮 球巨星姚明进行一场攻防战。他们球服的颜色已 经预设了他们比赛的结果。身高超过2米26的姚 明，像一座大山•样横亘在冰球小将面前.从下往 上推移的镜头更加突出了 “小巨人”的高大,但冰球 小将挑战的眼神与果断的射门动作,让再高大的守

门员也抵挡不住。片子以姚明庞大的身躯、无奈的 表情和幽默风趣的情节贏得r出其不意的效果，让 国际奥委会委员和所有的观众在紧张与严肃的氛 围中开怀大笑，既体现出体育如生活一样，离不开 幽默轻松，又展示了中国冬季项目人才辈出的故 事,全篇以夏季奥运会的代表人物姚明与冰球队的 孩子们合影结束，表现出冬、夏季奥运会的接续以 及对奥林匹克精神的传承。

宣传短片之四《不虚此行》，长城烽火台与故宫 在漫天雪花映衬下显得格外雄伟。国人热情接待 着八方宾客。在亿万中国人每年最隆重的春节期 间,在长城内外的北京和张家口这两座城市里，让 各国运动员、教练员、观众游览天坛、故宫，品尝美 食烤鸭、火锅，尝试使用筷子。为使西方宾客对中 国传统文化有耳目一新的感觉，导演把中国传统文 化与冰雪文化完美地结合到一起，使受众感受到中 西方体育能与文化融合并能为多元文化的交流与 理解提供良好的平台。火锅盖幻化成五环瓶盖，又 幻化成冰球，引出激情澎湃的冰球赛场；自由式滑 雪空中技巧带出来外国观众为之鼓掌称赞的京剧 里的翻跟头;冰场上旋转的优美身姿幻化成高楼里 优雅的芭蕾舞。夜色中高雅的音乐会与灯火通明 的高楼大廈、盘绕交错的立交桥，还有便捷的公交 设施，展现出这个古老而又现代的城市夜生活的魅 力。花式调酒带出的是单板滑雪;一老一少打太极 拳幻化成冰壶赛场;运动员戴帽子幻化成外国人极 为感兴趣的京剧脸谱；外国人学习书法，带出来速 度滑冰的赛场。接下来是运动员与孩子们交替欢

表1

呼胜利的镜头，让受众感受到全民参与冰雪运动的 热情。皮影戏则带出了冬季两项;两个外国朋友用 筷子抢狡子与冰球运动员抢冰球交替出现，一家老 小为之鼓掌加油。中外一家，其乐融融，让受众感 受到体育与生活之间充满了一种妙不可言的关联。 火红的灯笼与燃放的烟花炮竹，舞狮的场景，胜利 的笑容、拥抱与向上挥舞的手臂交替出现，在纷纷 飘落的雪花中，中国人、外国人向上期盼的眼神，快 乐的笑容，焰火绽放的鸟巢，这些交叉出现的标志 性中国文化元素与充满动感的冬季运动，瞬间交融 成前所未有的独特魅力，完美展现出一个政治稳 定、经济繁荣、国泰民安、祥和快乐、包容厚道、积极 进取的东方大国新形象。

4多模态隐喻语篇意义的认知构建

转喻以邻近性、相对突显性和可及性为原则，

隐喻以相似性或类比为原则，但两者关系密切，经 常结合在一起。转喻是比隐喻更为基本的认知机 制，是人们通过理解某一事物的突显部分来了解整 体，并诱发隐喻。查尔斯•福塞维尔曾说过研究隐 喻不涉及转喻是不可能的w 12»转喻不仅是隐喻产 生的前提，更制约着隐喻映射的特征和属性。

4.1多模态转喻

和隐喻相比，转喻的源域通过视觉、听觉或其 他模态得到突出，其识别更加依赖于语境和百科背 景知识81。在申冬奥四部宣传片中，多模态语篇主 要以图像符号的形式表征概念突显成分，担当源域 的概念参照点。

多模态转喻

转喻源域目标域

结果代原因蓝天白云北京天气的好转.奥运蓝

部分代整体标志性建筑长城、颐和园、天坛、故宫等历史悠久的北京

部分代整体冰雪冬季.冬奧会

部分代整体日出日落一-曰的生活

部分代整体高楼林立现代化都市

外观代内质笑脸开心、幸福、和睦、友好、开放

特征代范畴黑白与彩色片子的滑冰与冰球赛场滑冰与冰球运动历史悠久

显示代诉求张虹、冰球小将的眼神坚定、欲望

外观代内质俏皮伸舌活泼开心

时间代事件申办标识上的2022北京冬奥会

具体代抽象滑冰小将摔倒挫折

具体代抽象摔倒后爬起克服困难

具体代抽象姚明庞大的身躯巨大的挑战

具体代抽象冰球小将冰雪运动的后备力量

外观代内质冰球小将进球后备力景人才辈出

范畴成员代范畴一家老小家庭

范畴成员代范畴中外成员世界是-个大家庭

部分代整体烤鸭、京剧、书法、太极中国传统文化

部分代整体芭蕾舞、音乐会西方传统文化

显示代诉求鼓掌喝彩、高兴、赞成、欢迎

范畴特征代范畴火红的灯笼与燃放的烟花炮竹，舞狮节曰庆典

显示代诉求外国人戴脸谱，学书法对中国文化感兴趣

显示代诉求向上的眼神北京对奥林匹克的渴望和向往

4.2多模态隐喻宣传片题目为“纯洁的冰雪，激情的约会”，通过

上述视觉模态的转喻映射，再加上配合画面的 冰雪转喻为冬奥会后，该题目表达出冬奥会是约会这 时而悠扬、时而欢快、时而俏皮、时而热烈的背景音 •概念隐喻.表达出中国人民对于世界各地冬奥会宾 乐，以及口头解说，激活了下面的隐喻。 客相聚一堂像朋友约会一样快乐和谐的美好期盼。

表2多模态隐喻

相似点目标域:冬奥会源域:约会

主办人/城市北京 宣传片 奥委会委员的投票 比赛场馆，清洁空气 交通设施，酒店客房 美食，春节，京剧，太极，皮影戏，游故宫， 爬长城……主人

发出邀诸 期待回复 准备工作 接待工作 文化体验电话，信件 接受邀请 饮食 交通工具.住宿条件 景点，小吃，民俗

会面目的以运动员体验为出发点，让大家比得高 兴，吃得开心，玩得畅快，住得舒服.行得 便利，沟通交流.不虚此行沟通交流.让宾客满意，不虚此行

宣传片解说词中提到千里之行始于足下、不虚 此行，意指冬奥会是一场旅行这一结构隐喻，把源 域旅行有起点、有目的地、需要交通工具、在目的地 会欣赏当地深厚的历史文化底蕴、游览著名景点、 品尝特色美食、参加娱乐活动、会见亲朋故友、有旅 行的感受等等一系列的特点，投射到冬奥会这个目 标域上来，喻指冬奥会是一次开阔视野、丰富人生 的令人期待、振奋的旅行。

不管是在赛场上，还是在剧场中、文化古迹前，或 是饭店里、交通工具里,亦或是中国百姓家中，到处可 见中国人和外国宾客的视觉图像笑脸，身体语言点 头、鼓掌，向上挥舞的手臂，高兴的跳跃，根据这些视 觉模态和手势语的转喻映射含义——所有的人相处 得和睦、开心,激活和谐共处这一结构隐喻。

冬奥会的理念是以运动员为中心，确保他们比 赛、旅游、吃住行都如在家一样的温馨惬意。宣传 片中，外国人为中国的国粹京剧喝彩，黑人和白人 在中国百姓家里用筷子比赛夹饺子，表现出中外一

家，各种族各肤色的人为一家，天下人为一家，再加 上听觉上喜悦的音乐，激活世界是一个大家庭这一 本体隐喻。

黑人和白人在中国百姓家里用筷子比赛夹饺 子，黑人获胜后，白人虽有遗憾，也面带微笑，体现 奥林匹克运动“重在参与”的体育精神，又让受众感 受到生活的乐趣不在于成败输贏，而在于和谐与体 验，激活生活是比赛这一本体隐喻。

方位隐喻都有其认知经验基础。宣传片中主 要体现的是“上”的方位隐喻。因为升起的太阳总 能带给人们光明和希望，所以“上”总是和正面的、 积极的含义联系到一起。宣传片中，张虹获胜后高 举五星红旗在赛场的奔跑，站在领奖台上的运动员 们向上挥舞的手臂，滑冰小将在冰场上摔倒后的重 新爬起，运动员与孩子们交替的振臂欢呼，高悬的 火红灯笼，高高扬起的狮子头，鸟巢上空庆祝的烟 花,中国人、外国人向上期盼的眼神，激活了快乐是 上、获胜是上、幸福是上、健康是上、未来是上、期盼

是上的方位隐喻。

4.3多模态隐喻的语篇连贯功能

隐喻概念和用来表达这些概念的词语之间存 在着许多蕴涵关系，这样就使得隐喻概念系统具有 相当的系统性和连贯性9]。隐喻的连贯由预设隐 喻、共通蕴涵或目标蕴涵系统中的同值性的转移来 保证。冬奥会是约会、冬奥会是旅行、和谐共处、 世界是一家和“上”的方位隐喻里都包含“相聚、美 好、舒服、和谐”的共通蕴涵，而“生活是比赛”体现 的“重在参与”的奥林匹克运动精神则是美好和谐 的前提。只有不在意输贏，只在意参与和体验，才 能过上幸福和谐的生活，隐喻的语篇连贯功能，把 4个看似独立的故事有机地联系到了一起，使这4 部北京申冬奥宣传片相得益彰.引人入胜地讲述了 在集古老与现代于一身的北京城，有热爱冰雪、期 待冬奥会的中国人，有实力、有能力、有信心、有热 情欢迎八方宾客在2022年春节期间来体验一届非 凡、卓越的具有中国文化特色的冬奥会的故事。

5结语

多模态隐喻是认知隐喻理论的最新发展，拓宽 了概念隐喻的思维本质的研究视角。本文从2022 北京申冬奥宣传片的视觉（片名成语、申办标识、图 像符号、色彩）、听觉（口头解说文字、音乐）以及手 势这三种模态来构建语篇的认知意义。在分析时 发现:（1）因为多模态隐喻具有动态性、生动性、叙 事性等特点，多模态隐喻的认知构建需要综合各种 模态的表征及其背景知识和文化蕴涵.是一个动态 的、复杂的过程。（2）独立的转喻也能表达意义。 《紫气东来》以蓝天白云幵篇，以底色为蓝色的申冬

奥标识结束，用开始和结束时的两个蓝色指代2022 年冬奥会举办时北京的空气质量会大大改善，呈现 奥运蓝。（3）多模态语篇中，很多隐喻的产生是被 转喻激活的，同时二者也是紧密相连、相互依赖、相 互制约、相互作用的。转喻映射的含义会限制隐喻 映射时喻体中哪些特征被突出、哪些特征被忽略. 隐喻映射也会指引着转喻的含义。

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